Chancen und Grenzen von Coaching in der politischen F�hrung
Zeitschrift für Politikberatung, 2009

Political Leadership - Konturen eines Ansatzes
in "Politik und Persönlichkeit", Pollak/Sager/ Sarcinelli/Zimmer (Hrsg.), Wien 2008

Politik: Substanz und Inszinierung kein Widerspruch
ORF ON Sience, 30. November 2006

Micro Targeting 2005: Fluch oder Segen?
politik&kommunikation, August 2005

US-Wahlkampf: Der Endspurt in die Mitte
politik&kommunikation, September 2004

Was schafft PR-Profi Edwards?
Horizont, 4.3.2004

"No one deserves to be president" - US-Wahlkampf: Die Herausforderung für die Herausforderer
Politik & Kommunikation, März 2004

Arnie in Führung
Horizont, 19.9.2003

"Internationales Know-how zählt"
Woman, Nr. 18, 1. August 2003

Freude, vor Menschen zu sprechen
Bestseller Mai 2002

Mit professioneller Kommunikation mehr Erfolg !
"Der neue Konditor"  Nr. 10 / August 1999

Back to the human
technik report - Oktober 1999

Heute, vier Monate später, handeln Polit-Insider Edwards als Geheimtip für die US-Wahl im November. Wohl hat John Kerry scheinbar mehr Trümpfe in der Hand, um im Juli bei der Convention der Demokraten in Boston nominiert zu werden: mehr Siege in den Primaries bisher, mehr Geld, mehr prominente Unterstützer. Ihm wird – im Vergleich zu Howard Dean, über dessen Chancenlosigkeit auf einmal jeder hier froh ist – electability, Wählbarkeit, konzediert, Newsweek-Umfragen sehen ihn sogar mit 49% zu 46% gegenüber George W. Bush in Führung. Doch

1. legt John Edwards in Umfragen seit Mitte Jänner deutlich zu,
   
   
2. ist er imstande, seine Botschaft klar, konzis und headline-tauglich zu artikulieren: "I want to close the gap between the two Americas, between those who have and those who have not." Von den anderen Kandidaten fehlt jede Spur einer inhaltlichen Botschaft. Kerrys "I can beat Bush" und Clarks "I am a Democrat" kann beim besten Willen nicht als Vision, als so notwendige Leitidee, die Menschen begeistern und inspirieren kann, bezeichnet werden (Dean beschränkt sich nach seinem hysterischen Ausritt in Iowa nur mehr auf Schadensbegrenzung).
   
   
3. John Edwards kann die für jeden demokratischen Kandidaten siegentscheidenden Weißen aus dem Süden ansprechen, Kerry nicht.
   
   
4. AmerikanerInnen lieben den Typen "Happy Warrior" als Präsidenten, wie ihn FDR oder Ronald Reagan verkörpert haben. Einen Kämpfer, der aber Fröhlichkeit und Optimismus ausstrahlt und seine WählerInnen motivieren kann. Edwards, Sohn eines Mühlenarbeiters, mittlerweile 25 Mio USD-schwerer Anwalt, scheint dieser Typ zu sein, Kerry wirkt hingegen meistens reserviert und abgehoben, schaut auf neuneinhalb von zehn Fotos aus wie ein Mitglied seines eigenen Leichenzugs.

Etliche Journalisten und Intellektuelle, die John Kerry immer als den kleinsten gemeinsamen Nenner gesehen haben, versuchen Edwards zu pushen. "I am standing for one America – for lifting up and for tearing down", sagte dieser vor seinen enthusiastischen WählerInnen in South Carolina, wo er am 3.Februar erstmals gewann. Trotzdem wird es diesmal wohl noch nichts werden. Doch 2008 hat John Edwards auf jeden Fall gute Chancen fürs Weiße Haus.

Seit seiner offiziellen Kandidatur zum Governor des größten und reichsten US-Bundesstaats, Kalifornien, ist Arnold Schwarzenegger ununterbrochen im Fernsehen. Allein CNN coverte den „actor-turned-candidate“, wie ihn die Medien hier in den USA nennen, im August 3.404 mal – seinen Gegner, Amtsinhaber Gray Davis hingegen nur 3.160 mal. Doch Arnie, the running news, steht unter Druck.

Der p.t. TV-Konsument erlebt

• Wie Arnold breites Dauer-Strahlen zur Maske gefriert, als ihm beim Bad in der Menge Gegner von hinten Cola ins Genick schütten. Und wie er seine Shakehandrunde weiterführt, im Fluß bleibt, instinktiv und ohne genau zu wissen, was da passiert war, sein schmutziges Sakko auszieht und es in die Hände des hinter ihm gehenden Leibwächters gleiten lässt. Wie „Arnie - immer lachend und sauber“ die Devise ist.
  
  
• Wie täglich Zug und Gegenzug am Schachbrett der politischen Attacken erfolgen: Wie am Freitag Feministinnen vor seinem Headquarter brüllen, er wäre ein Macho, und dann am Samstag seine Frau Maria Shriver-Kennedy auftritt und erzählt, welch moderner Mann er nicht wäre. Wie seine Wahlkampfmanager daraufhin tagelang nur mehr weibliche Repräsentanten zu Interviews ins TV schicken.
  
  
• Wie hispanische Kalifornier Arnold wegen seiner restriktiven Haltung zur Einwanderungsfrage anlässlich einer Parade zum Mexican Independent Day am 8.September demonstrativ wieder ausladen, und der Kandidat vor 15 Mikrophonen verkündet: „I am an immigrant and I know what this country gives to immigrants and I love Mexiko. I did there four movies.“
  
  
• Wie Schwarzeneggers österreichischer Akzent zum Argument gegen ihn mutiert, wenn Gray Davis sagt, es solle nur jemand Governor werden, der „California“ richtig aussprechen könne. Und wie sich auf www.cnn.com Kabarettisten und die Harald Schmidts der hiesigen TV-Szene gegenseitig überbieten, Schwarzeneggers Englisch zu imitieren.
  
  
• Wie Konkurrentin Arianna Huffington auf ihrer Homepage einen cartoon-Strip abfahren lässt, in dem sie Arnold in der Rolle des negativen Comic-Helden im wahrsten Sinne des Wortes abstaubt: www.votearianna.com.
  
  
• Wie er nur einmal, nämlich am 24.9., bei einer TV-Diskussion mitmachen will – und auch da nur bei vorheriger Übermittlung der Journalistenfragen. Wie er als einziger der Top Five Kandidaten keinen letter of intent auf seiner Homepage hat, und welch schalen Nachgeschmack selbst Wohlmeinende dadurch erhalten.

Polit-Profis sagen, Arnolds Wahlkampf wäre professionell: Er hätte gute Leute um sich geschart und bis dato die größten Fallen geschickt umgangen.
Arnold Schwarzenegger kämpft mit dem Slogan „Join Arnold and let´s bring California back“ um das Amt in Sacramento. Restliche Werbemaßnahmen des Candidators nachzulesen auf www.joinarnold.com auf Englisch und Spanisch.
Derzeit ist Arnold Schwarzenegger laut Umfragen mit 27% der beste republikanische Kandidat. Ob er´s trotz brillanter TV-Coverage insgesamt schaffen wird, ist aber fraglich – vor allem dann, wenn die Wahl in den März verlegt wird.

Auch in den USA, dem Mutterland der professionellen, TV-gerechten Kommunikation, sind Politiker nicht von vornherein rhetorische Weltmeister. Aber die Chance, charismatische Persönlichkeiten zu erleben ist ungleich größer als in Österreich, wie eine Fact Finding Mission in Washington D.C., ergab.

Verkürzt könnte man sagen: die Amis gehens einfach professioneller an. Sei es nun dank des US-Polit-Systems oder einer höher entwickelten Einstellung zur professionellen Kommunikation, die Vorbereitung auf das politische Geschäft beginnt von jenem Moment an, wo jemand seine/ihre Kandidatur für die eine oder andere Partei bekanntgibt. Sofort treten die Kommunikationsprofis der jeweiligen Headquarters auf und stecken sie in eine "Campaign school". Wohl sind all diese Kurse freiwillig, doch kaum einer kann es sich leisten nicht mitzumachen.

Zurück auf die Schulbank
In einer Campaign school lernen angehende US-Politiker, wie man Berater anheuert, wie man eine Meinungsumfrage liest, mit Journalisten zu sprechen, Geld zu akquirieren, Reden zu halten oder auch eine Pressekonferenz zu organisieren. Tovah Ravitz, Kommunikationsdirektorin der Democratic Senatorial Campaign über die Feinheiten ihres Jobs: "Wir müssen in Vorbereitung auf einen Wahlkampf auch das gesamte persönliche Umfeld eines Kandidaten durchleuchten und recherchieren". Das heißt genauer: jede Äußerung, die je irgendwer zum Leit-Thema der Kampagne gemacht hat sowie jede Äußerung des Kandidaten zum Leit-Thema. Aber auch Unterlagen aus der Uni-Zeit des Kandidaten, um seine Einstellungen zum Leit-Thema, seine Leistungsbilanz während des Studiums und etwaige persönliche Verfehlungen zu checken, aber auch seine Steuerunterlagen
und alle Informationen, die von öffentlichem Interesse sein könnten.

Traube von persönlichen Beratern
"Fähig zu sein, einen Rat zu akzeptieren", nennt Jeff Birnbaum, Washington-Büro-Leiter des Fortune Magazins mit intimen Kenntnissen ins Zentrum der Macht (Buchautor von "The Madhouse" - das Weiße Haus von innen), eine der wichtigsten Charaktereigenschaften von erfolgreichen Politikern. George W. Bush gilt dabei als aktuelles Paradebeispiel: Selbst mit höchst durchschnittlichen Kommunikationsfähigkeiten ausgestattet, hat sich der Präsident mit erstklassigen Beratern umgeben, auf die er hört. Berater, die sich fürchten, dem Chef klarzumachen, daß er auf dem Holzweg ist, hält Birnbaum für grotesk. Deshalb sind US-Politiker von einer wahren Traube von persönlichen Beratern umgeben. Experten, die das persönliche Verhalten des Kandidaten auf dem Weg zum Sieg kritisieren und verbessern sollen: der Medienberater, der Meinungsforscher, der Direct Mail-Experte, der persönliche Stratege, der Redenschreiber.

Intensive Vorbereitung vor wichtigen Auftritten
Dreimal hat er sie geübt: die Rede zu Nation, die heute um US$ 165,-- auf VHS-Kassette zu kaufen ist. George W. Bush, der erste Mann des mächtigsten Staates der Welt, als er nach dem 11. September 2001 vor sein Volk trat und zu Zuversicht und dem Kampf gegen den Terrorismus aufrief. Sein Vorgänger Bill Clinton wiederum war dafür bekannt, noch im Auto an seinen Reden herumzufeilen - zum Leidwesen seiner Berater im übrigen, denn dadurch waren seine Reden nie ident mit jenem Text, der über den Teleprompter gezeigt wurde.

Fazit: So oft kann ein US-Politiker gar nicht aufgetreten sein, daß er sich nicht vor jedem wichtigen Auftritt minutiös persönlich vorbereitet. Wer in so einer Situation das Aufsetzen von Reden dem Pressesprecher überläßt und sich dann beim Rednerpult darin übt, gut vorzulesen, wird in den USA milde belächelt.

Carl Forti, Kommunikationsdirektor der republikanischen Kongreßabgeordneten gibt konkrete Tips für TV-Diskussionen:

• Mache eine Generalprobe und übe alle Antworten auf alle möglichen Fragen.
• Rede nur über Punkte, die Du Dir vorgenommen hast und bleib auf Deiner Botschaft drauf.
• Im Fall eines Live-Interviews ohne politischen Konkurrenten: Verlasse das Studio, wenn Du untergriffig und abseits des Vereinbarten attackiert wirst. Steh auf, lächle und sag: "Ich stehe Ihnen gerne ein anderes Mal wieder zur Verfügung".

Wertschätzung für die Konkurrenz
US-Politiker haben außerhalb der Wahlkämpfe keine Scheu, vor laufender Kamera Gutes über Vertreter der anderen Partei zu sagen. (Dafür befetzen sie einander in den Wahlschlachten mit vergleichender Negativwerbung, die bei uns eine Flut von Klagen nach sich ziehen würde). Da loben republikanische Kongressmänner demokratische Kollegen für eine gute Idee, und da nimmt doch ein demokratischer Bürgermeister tatsächlich die Worte "unsere republikanischen Freunde" in den Mund, als er von einer gemeinsamen Initiative für seine Stadt erzählt.

Die österreichische Art, im politischen Alltag über den politischen Gegner nur abfällig zu sprechen kennen die USA so nicht. "Je mehr innerhalb eines politischen Systems polarisiert wird, desto schlechter ist und wird die Qualität der Politiker", stellt Kathleen Schafer, Professorin für Leadership an der Graduate School of Political Management der George Washington Universität fest. "Charismatische Leader werden dann entweder nicht gewählt oder sie sind frustriert".

US-Regeln für Sieger
Für angehende, charismatische Politikerpersönlichkeitern oder deren Ratgeber hier eine Auswahl der Ratschläge, die amerikanische Kommunikationsexperten ihren europäischen Kollegen ins Tagebuch schreiben:

• Entwickle eine Vision - frei nach John F. Kennedy!
  Sein Traum, bis Ende der 60er Jahre auf dem Mond zu landen, inspirierte und beflügelte nicht nur BürgerInnen, Wirtschaft und Forschung in den USA, sondern in der gesamten westlichen Welt.
  
  
• "Listen, speak their words and win" - gleichzeitig aber auf die Bedürfnisse der Menschen zu hören, das ist das Erfolgsrezept von Jennifer Laszlo. Sie hat als erste im politischen Marketing mit Focusgroups gearbeitet und nicht zuletzt Bill Clinton zu seinen Siegen verholfen. Von Minderheitenthemen im Wahlkampf hält Laszlo hingegen gar nichts: "Ich bin auch gegen Diskriminierungen z.B. von Homosexuellen, aber daraus ein großes Wahlkampfthema zu machen, würde nicht funktionieren."
  
  
• Nutze das Fernsehen!
  Als effektivste Form des TV-Auftritts vor Wahlen werden einhellig das Commercial, die Fernseh-Diskussion (Ravitz: "Je mehr desto besser - "The more debates I get the better") sowie ein Beitrag innerhalb der Nachrichten gesehen. Das Internet wird - so Forti - als Informationsquelle für Wahlen dramatisch überschätzt, und Talkshows sind eher das Mittel, sich lange vor Wahlen bekannt zu machen, als unmittelbar vor dem Urnengang zu punkten.
  
  
• Gib jeder Woche einen anderen Themenschwerpunkt!
  Der Wahlkampfapparat hinter dem Kandidaten beliefert zum "Thema der Woche" täglich die unterschiedlichsten Medien und Öffentlichkeiten mit der "Botschaft des Tages".
  
  
• Soccer Mums = Zielgruppe Nr.1
  Die Wahlentscheidung fällt weltweit zunehmend durch Frauen. Und das nicht nur quantitativ, sondern weil Frauen verstärkt zu den Wechselwählern zählen. Im Visier der US-Politiker stehen derzeit vor allem nicht berufstätige Mütter von halbwüchsigen Kindern "die ihre Kinder am Nachmittag mit dem Wagen zu ihren Fußballvereinen führen" (Laszlo) und deshalb "Soccer Mums" genannt.

"Bei uns gewinnen Sie, weil Sie gewinnen", erklärt Jennifer Laszlo. "Bei Ihnen gewinnen Sie, weil die Partei gewinnt". US-Parteien sind relativ unideologisch und damit relativ unwichtig - der individuelle Politiker steht im Vordergrund und im Rampenlicht. Damit muß er kaum Rücksicht auf die Interessen der Parteizentrale nehmen und kann - so er entsprechende finanzielle Unterstützung findet - viel klarer seine/ihre Ziele und Vorstellungen verfolgen als in Mitteleuropa. Parteiübergreifend sind sich allerdings Laszlo und Forti, Ravitz und House einig, daß unabhängig vom System primär eine Eigenschaft den politischen Sieger kennzeichnet: Die Freude vor Menschen zu sprechen.

Politik-Splitter

• Der höchstbezahlte Medientrainer ist Michael Sheehan - er arbeitete für Bill Clinton und verlangt US $ 9.500,-- pro Tag.
• Pressekonferenzen finden rund um die Uhr statt. Die hierzulande übliche Grundregel: nie vor 9.30 und nie später als 11.00 existiert in den USA nicht.
• US-Politiker werfen sich vor Talkmastern viel weniger auf den Bauch als hierzulande: "Es ist bei uns sehr einfach, in eine Talkshow hineinzukommen", sagt Peter Hickman vom National Press Club Newsmaker Committee, "es gibt so viele."
• Demokratische Entwicklungshilfe made in USA: "Unser größter Erfolg war die gewaltlose Stürmung des Regierungsgebäudes in Belgrad - nur eine Person wurde ermordet" sagt Collen House, ehemalige Lokalpolitikerin aus Michigan und Geschäftsführerin von IRI (International Republican Institute). Sie schickt von Washington aus Coaches und Trainer in Diktaturen, um den Anhängern der Demokratie politisches und mediengerechtes Verhalten beizubringen. Vor den Präsidenten-Wahlen in Serbien, die zur Demontage von Slobodan Milosevic geführt hatten schulten House´s Leute in Budapest serbische Studenten, wie man demonstriert, wie man in eine CNN-Kamera schaut und daß man Frauen und Kinder nicht zu Demonstrationen mitnimmt.
  

Mit professioneller Kommunikation mehr Erfolg!
Neue Chancen für Konditoren

Im Informations- und Medienzeitalter hat nur derjenige Erfolg, der einerseits professionell kommuniziert und andererseits auch als Person gut wirkt. TV, Zeitungen, Direct Mailings und Internet bestimmen unseren ganz normalen Alltag. Deshalb ist es wichtiger, als je zuvor, seine Kunden und Geschäftspartner richtig anzusprechen und seinen Betrieb und sich selbst bestens darzustellen. Tut man das nicht, läuft man Gefahr, im Vergleich mit zur Konkurrenz schlechte Figur zu machen und unter seinen Möglichkeiten geschlagen zu werden.

Sie als Konditoren haben hier einen grundsätzlichen Vorteil gegenüber vielen anderen Branchen: Torten, Cremeschnitten und Pralinen sind nämlich Produkte, die die Menschen lieben, aus denen sich viele Geschichten zaubern lassen und die sich herrlich für Fotomotive eignen. Mit einem Wort: Nutzen Sie Ihre Chance es lohnt sich.

Drei Faktoren geben den Ausschlag, ob Sie in Sachen professioneller Kommunikation vor Beginn des neuen Jahrtausends gewappnet sind oder eben nicht:

• Ihre Öffentlichkeitsarbeit
• Ihr Umgang mit den Medien
• Ihre rhetorischen Fähigkeiten

Wenn Sie bei folgenden Fragen pro Kategorie mehr als drei mit nein beantworten müssen, dann sollten Sie aktiv werden. Weil dann haben Sie Ihr persönliches Potential und das Ihres Betriebes für gute Publicity noch lange nicht ausgeschöpft.

1. Öffentlichkeitsarbeit
   
   
   1. Erstellen Sie jedes Jahr einen Schlachtplan mit Aktivitäten für Ihre Kunden und Geschäftspartner?
      
      
   2. Wissen Sie, was Ihren Betrieb und Ihre Produkte unverwechselbar mit jenen der Konkurrenz macht - und vor allem wissen das Ihre Kunden und Geschäftspartner?
      
      
   3. Halten Sie regelmäßigen schriftlichen Kontakt zu Ihren Kunden und Geschäftspartnern z.B. in Form von Direct Mailings oder einer Zeitung - und sind Sie mit Qualität und Ergebnis zufrieden?
      
      
   4. Halten Sie regelmäßigen schriftlichen Kontakt zu Ihren Kunden und Geschäftspartnern z.B. in Form von Einladungen - und sind Sie mit Qualität und Besucherzahl zufrieden?
      
      
   5. Halten Sie regelmäßige Kontakt zu den für Sie relevanten Medien wie z.B. Fachzeitungen bzw. Lokalpresse - und sind Sie mit Qualität und Ergebnis zufrieden?
      
      
   6. Hatten Sie schon einmal eine Basis - Einschulung über die Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit für Sie als Konditor?
      
      
      
2. Umgang mit Medien
   
   
   1. Sind Sie vertraut mit dem Leben und Treiben in den Redaktionen und kennen Sie ergo dessen die Spielregeln im Umgang mit Journalisten?
      
      
   2. Wissen Sie, wie man einen Pressetext formuliert?
      
      

   3. Kennen Sie die Erfolgsparameter für eine gute Presse-Illustration?

   4. Haben Sie nach Interviews das Gefühl Ihre Chance bestens genutzt zu haben?

   5. Wissen Sie, wie man eine Pressekonferenz organisiert und was dabei für Ihren Auftritt ausschlaggebend ist?

   6. Haben Sie die Besten Antworten auf mögliche Journalistenfragen schon einmal geübt, um im Fall der Fälle gleich professioneller zu sein?
      
      
      
3. Rhetorische Fähigkeiten
   
   
   1. Sind Sie mit Ihren Auftritten vor Publikum wie z.B. Ihren Kunden oder Geschäftspartnern immer zufrieden?
      
      

   2. Sind Sie unterrichtet, wie man sich am besten auf Präsentationen vorbereitet?

   3. Sind Sie informiert, welche dramaturgischen Hilfsmittel Sie persönlich und Ihre Präsentation zum Erfolg führen könnte?

   4. Haben Sie sich je mit Ihrer persönlichen Körpersprache, mit Ihrer Stimme, Mimik und Gestik auseinandergesetzt? Immerhin bilden diese Faktoren mehr als 50 Prozent Ihrer Wirkung bei Reden.

   5. Sind Sie darüber im Bilde, wie Sie am besten bei Menschen ankommen?

   6. Haben Sie Ihre Reden oder Präsentationen schon vorher einmal trainiert, um dann vor Publikum viel souveräner und lockerer zu sein?
      

Die Vorteile der professionellen Kommunikation liegen auf der Hand:

• Es ist ein entscheidender Beitrag für ein erfreuliches Geschäftsergebnis.
  Denn wenn die neue Schokolade-Kreation noch so gelungen ist und auch der Preis stimmt: Solange es keiner weiß und mit Ihnen als Person und damit mit Ihrem Betrieb ein gutes Gefühl verbinden kann, ist es nur die halbe Miete.
  
  
• Ihr Bekanntheitsgrad steigt.
  Denn der richtige Umgang mit den Medien bringt Sie in positiver Weise immer wieder ins Gespräch.
  
  
• Es macht Spaß.
  Als Repräsentant Ihres Betriebs gut anzukommen, tut gut.
  

Denn schließlich ist auch seelisches Wohlbefinden ein wichtiger Faktor im Berufsleben.